Juan Carlos Bustamante: La nueva frontera de la mercadotecnia relacional, cuando los algoritmos se convierten en actores relacionales
La irrupción de sistemas inteligentes, capaces de decidir y aprender, transforma la gestión de la relación con los clientes (CRM) y exige un nuevo marco conceptual para explicar cómo se generan y mantienen los vínculos con los clientes en la era algorítmica.
Durante al menos tres décadas, los sistemas de gestión de relaciones con los clientes han sido el eje de la estrategia de mercadotecnia para comprender y anticipar comportamientos.
Su lógica era puramente analítica: capturar datos, interpretarlos y buscar anticipar las necesidades de los clientes. Hoy, sin embargo, esa frontera se ha desplazado.
El cambio tecnológico que estamos viviendo ya no se limita a observar al cliente, sino a delegar parte del proceso de toma de decisiones en agentes capaces de aprender y actuar por sí mismos. Negocian, responden, ajustan precios y mejoran con cada experiencia.
En este tránsito, la CRM deja de ser una herramienta informativa y se convierte en un sistema relacional y autónomo, donde la inteligencia artificial participa activamente en la construcción del vínculo.
Este cambio exige más que una actualización tecnológica, necesita urgentemente una nueva argumentación teórica. Las ideas que explicaron durante décadas la confianza, el compromiso o la lealtad ya no alcanzan cuando el vínculo en la relación no es exclusivamente humano. ¿Qué significa “relación” cuando una parte la gestiona un agente autónomo con capacidad de razonar y decidir? Los marcos teóricos como Resource-Based View no pueden explicar cómo un recurso adquiere voluntad de acción, la teoría de agencia no prevé delegaciones en entidades sin emociones y la lógica de servicio dominante, centrada en la co-creación entre personas, no abarca los procesos donde la colaboración ocurre entre humanos y sistemas. La irrupción de los agentes inteligentes obliga a repensar la mercadotecnia relacional desde un nuevo lugar: el de los ecosistemas híbridos de decisión y confianza.
Por lo tanto, necesitamos diseñar un nuevo marco de gestión que incorpore a los agente CRM como parte esencial del proceso relacional con los clientes. No basta con adaptar las herramientas actuales o digitalizar los viejos esquemas de fidelización. Lo que está en juego es una nueva arquitectura de relación donde los sistemas inteligentes dejan de ser instrumentos de análisis para convertirse en actores autónomos dentro del vínculo empresa-cliente.
En este contexto emerge un principio al que se denomina Autonomía Relacional Algorítmica, que sostiene que la confianza y la lealtad del cliente ya no dependerán únicamente de la calidad del servicio, o de la empatía del equipo humano, sino de la capacidad de las organizaciones para gobernar la autonomía de sus agentes.
Un algoritmo que actúa con opacidad o desalineado de los valores del cliente puede destruir en segundos una relación que tardó años en construirse, pero uno transparente, trazable y éticamente programado puede convertirse en su guardián más confiable.
El desafío consiste en trasladar la confianza desde la interacción humana hacia el diseño mismo de los sistemas, asegurando que cada decisión refleje automáticamente los principios, valores y propósitos de la organización.
En esta transición, el poder competitivo ya no residirá en la acumulación de datos, sino en la capacidad de definir las reglas que orientan la autonomía, los límites de decisión y los criterios de coherencia relacional que permitirán a los agentes actuar con sentido y responsabilidad.
La transformación también reconfigura la estructura interna de las organizaciones. Los equipos de mercadotecnia y ventas deberán pasar de operar software a orquestar ecosistemas relacionales.
Surgirán nuevos roles: gestores de relaciones algorítmicas, auditores de IA y diseñadores de confianza, responsables de supervisar la interacción entre humanos y máquinas.
La supervisión será continua, los indicadores se medirán en ciclos más cortos y el éxito se definirá por la consistencia relacional, es decir, la capacidad de mantener coherencia ética, empática y estratégica en cada decisión automatizada.
Los desafíos no son menores. La autonomía algorítmica trae consigo dilemas de transparencia, responsabilidad y sesgo. ¿Hasta qué punto debe intervenir un humano cuando el agente toma una mejor decisión? ¿Quién asume la responsabilidad si un algoritmo rompe una relación comercial clave? ¿Cómo garantizar que un sistema que aprende por sí mismo siga actuando dentro de los límites éticos y estratégicos definidos por la organización? Estas preguntas no son técnicas, son teóricas y éticas, y su respuesta definirá el nuevo territorio de la administración empresarial.
El presente y futuro inmediato del CRM no es un tablero de datos, sino un sistema relacional que combina inteligencia, autonomía y propósito. Las empresas que sigan tratándolo como una herramienta perderán relevancia.
Las que comprenden que están frente a una nueva era de relaciones híbridas, donde los algoritmos también aprenden a cuidar vínculos, serán las que definirán la próxima década de la mercadotecnia. Porque lo que está en juego ya no es la eficiencia de los sistemas, sino la capacidad de las organizaciones para enseñar a sus agentes a construir confianza con la humanidad.
El autor es Profesor del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
Contacto: jucbustam@tec.mx
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